چرا به قهوه های استارباکس عادت میکنیم؟ - تور ارمنستان

این که عایدی استارباکس فقط در سال 2019 بیش از فراوری ناخالص داخلی 85 کشور دیگر بوده است را می توان به اعتیاد به استارباکس نسبت داد؟ آیا می توان گفت استارباکس چیزهای غیرقانونی را به قهوه خود اضافه می نماید، تا اعتیادآور شود؟ یا این که حس تعلق و وابستگی به این برند است که باعث شده عده ای به نوشیدن قهوه های استارباکس وابسته شوند؟

آیا ادعای اعتیادآور بودن استارباکس، تنها تلاشی برای ضربه زدن به این برند است؟

اعتیاد به استارباکس یا وابستگی به آن؟

قبل از هر چیزی باید تفاوت بین اعتیاد به استارباکس و وابستگی به استارباکس را مشخص کنیم. برای فهم بهتر تفاوت اعتیاد و وابستگی می توانیم ورزش را به عنوان یک مثال در نظر بگیریم؛ شما می توانید به ورزش معتاد شوید اما از نظر شیمیایی به آن وابسته نباشید. بله، نکته مهم این است که تصور مردم از اعتیاد نادرست است چون اعتیاد احتیاجی به وابستگی شیمیایی ندارد. اعتیاد عموما رفتاری است که برای کنار آمدن با مسائل یا فرار از چیزی مثل درد یا عوامل روانی ایجاد می شود و چند شاخص دارد.

اعتیاد چهار شاخص دارد

اجبار: در اعتیاد یک میل مطلق و طاقت فرسا برای دامن زدن به آن وجود دارد. اعتیاد ممکن است به صورت تکانشی آغاز شود، اما در نهایت به یک میل شدید تبدیل می شود. انجام ندادن یا خودداری از انجام یک اعتیاد می تواند بر تمام زمینه های دیگر زندگی تاثیر منفی بگذارد. بسیاری از مردم احساس می نمایند که بدون کافئین نمی توانند کار نمایند و این حس نرسیدن کافئین به بدن آن افراد چیزی فراتر از احساس خستگی در آن ها ایجاد می نماید و آن هم یک اضطراب آزاردهنده است.

ولع مصرف: میل به دامن زدن به اعتیاد می تواند به مقدار درد گرسنگی فوری باشد یعنی می تواند یک احتیاج فیزیکی در فرد ایجاد کند و این تمایلات اغلب به صورت بی قراری، بی خوابی و بی اشتهایی ظاهر می شود.

پیامدهای منفی: حتی زمانی که پیامدها و نتایج منفی در زندگی فرد معتاد رخ می دهد، باز هم او نمی تواند از انجام عملی که به آن اعتیاد دارد خودداری کند و به انجام آن ادامه می دهد. این مورد را می توان در نوشیدنی های بدون کافئئین هم دید.

از دست دادن کنترل: این مسئله همان فقدانی است که فرد نسبت به از دست دادن و نرسیدن به یک چیز در خود احساس می نماید. افراد معتاد به مرور کنترل نحوه و زمان مصرف را از دست می دهند. مثلا بسیاری از مردم برای کارکرد بهترشان به قهوه صبحانه احتیاج دارند و بعضی در طول روز کاری به چیزی بیش از یک فنجان قهوه احتیاج دارند و این در حالی است که آن ها به وضوح متوجه می شوند مصرف قهوه باعث از بین رفتن کیفیت خواب آن ها می شود اما آن ها این نکته را نمی توانند کنترل نمایند و به این ترتیب این چرخه به صورت مداوم ادامه می یابد.

نکته مهمی که در این جا باید به آن دقت کنید این است که ضرورتا احتیاجی نیست به یک ماده خاص وابستگی پیدا کنید. به همین علت است که خیلی ها به معنای بالینی به چیزهایی معتاد می شوند که استفاده رایج از واژه اعتیاد با آن ها سازگاری ندارد. چیزهایی مثل ورزش، روزه داری، بازی های ویدیویی و غیره. به طور کلی می توان گفت قهوه همه چهار شاخصه اعتیاد را دارد.

وابستگی چیست؟

قهوه بر اساس اثراتش وابستگی فیزیکی ایجاد می نماید. کسانی که از نظر شیمیایی به قهوه وابسته هستند حالات زیر را در خود احساس می نمایند:

• سردرد
• خستگی
• اضطراب
• مشکل در تمرکز
• حالت افسردگی
• تحریک پذیری
• لرزش بدن
• کم انرژی بودن

اگر بخواهیم بیشتر از این آنالیز نکنیم و عمیق تر نشویم همین جا می توانیم توقف کنیم و مقاله را با یک بله قاطع به خاتمه برسانیم و بگوییم بله قهوه اعتیادآور است، اما نمی توانیم بگوییم قهوه استارباکس اعتیادآور است چون در خصوص استارباکس چیزهای بیشتری برای گفتن وجود دارد که باید آن ها را هم در اعتیادآور بودن و یا حس تعلق و وابستگی به برند استارباکس و قهوه هایش در نظر بگیریم.

قهوه یا شکر؛ مجرم اصلی کدام است؟

اگر بخواهیم علت اصلی پیروزیت استارباکس را بهتر متوجه شویم، باید قبل از هر چیزی این موضوع را در نظر بگیریم که استارباکس یکی از پیشروان اصلی موج دوم قهوه است، که در آن موج، اضافه کردن افزودنی های مختلف به قهوه برای خوش طعم کردنش یک اصل بوده است.

حالا اگر دقیق تر نگاه کنیم متوجه می شویم که کافئین به خودی خود اعتیادآور است، حالا اگر خامه (برای چربی و غلظت) و شکر (برای طعم دهی) به آن اضافه شود، قطعا اعتیادآورتر از آن چیزی می شود که ما از قهوه انتظارش را داریم.

شواهد علمی موجود هم این نظریه را ثابت نموده است که در بعضی شرایط، دسترسی متناوب به قند می تواند منجر به تغییرات رفتاری و عصبی شود که دقیقا شبیه اثرات سوء مصرف یک ماده است. آزمایش های اجرا شده روی موش ها هم ثابت نموده که دسترسی متناوب به قند می تواند وابستگی ایجاد کند. به طور کلی آنالیز های مشابه نشان داده است که موش هایی با دسترسی متناوب به غذا و محلول قندی مجموعه ای از رفتارها و تغییرات مغزی موازی را نشان می دهند که می توان با در نظر گرفتن آن ها به طور کلی گفت قند و شکر اعتیادآور هستند.

بعضی از مطالعات حتی نشان داده که این ماده به مقدار ای اعتیادآور است و به نظر می رسد که هر چه بیشتر قند مصرف کنید میل شما به مصرف آن افزایش می یابد. اما جالب است که بدانید این قضیه در خصوص نمک کاملا فرق دارد چون انگار نمک دارای شیر خاموش نماینده طبیعی است. آیا تا به حال متوجه شده اید که خوردن غذاهای شور فقط گاهی اوقات مجذوب کننده می شود، اما پس از کمی خوردن مجذوب کنندهیتشان را از دست می دهند؟

اگرچه شکر تصفیه شده یک ماده اعتیادآور شبیه به یک دارو است اما همچنان بعضی از افراد در خصوص آن نظرات متفاوتی می دهند که باید به آنها بگوییم می توانید یک دانه قهوه بخورید و احساس انرژی کنید. به عبارت دیگر شکل طبیعی قهوه نسبتا بی ضرر است اما در فرایند تبدیل آن به پودر چیزهایی به آن اضافه می شود یا کم می شود که آن را متفاوت می نماید و همین مواد است که قهوه را تبدیل به یک ماده اعتیادآور می نماید.

مردم به چیزی بیش از قهوه استارباکس پول می دهند و آن حس تعلق به این برند است.

توطئه پشت توطئه؛ اما کدام یک واقعی است؟

استارباکس و سایر کافه های زنجیره ای به دلایلی از جمله این که می خواهند عایدی بیشتر داشته باشند و افراد بیشتری مشتریان ثابتشان شوند. برای رسیدن به این اهداف به اضافه کردن خوشمزه نماینده هایی مثل شکر که مورد پذیرش بیشتر افراد است روی می آورند، اما این به معنای اضافه کردن ترکیبات اعتیادآور به قهوه های استارباکس است؟

اضافه کردن نیکوتین برای افزایش وابستگی

اما باید از آن ها بپرسیم چرا باید یک شرکت پیروز به قهوه خود نیکوتین اضافه کند و هزینه های خودش را افزایش دهد؟ مگر می خواهد معروفیتش را به خطر بیاندازد؟

استارباکس کافئین بیشتری به قهوه اضافه می نماید

این حرف تا حدی اعتبار دارد چون رست قهوه های استارباکس نسبت به دیگر قهوه ها بیشتر است؛ بنابراین قهوه های استارباکس به طور میانه کافئین بیشتری نسبت به بقیه قهوه ها دارد. هر چند این کار هم برای استارباکس هزینه بیشتری دارد و از طرف دیگر ادعای بعضی از افراد در خصوص اعتیاد به استارباکس را تقویت می نماید.

استارباکس از قصد نام افراد را روی لیوانشان با غلط املایی می نویسد

شاید اگر نخواهیم سخت بگیریم باید بگوییم نوشتن اسامی افراد با غلط املایی که بسیار در استارباکس رایج است احتمالا یک خطای انسانی است و با هدف خاصی انجام نمی شود. ممکن است تعجب کنید که چرا استارباکس باید نام افراد را عمدا اشتباه می نویسد؟

بعضی بر این باورند که استارباکس این کار را انجام می دهد تا از تبلیغات رایگان استفاده کند. اما چگونه؟ معمولا بیشتر افراد به نوشتن اشتباه اسمشان واکنش نشان می هد و اولین کاری که می نمایند نوشتن در خصوص آن در شبکه های اجتماعی است. شاید فکر کنید این چه ربطی به اعتیاد دارد. باید به شما بگوییم که این کار ارتباط مستقیمی با اعتیاد ندارد اما اگر شما به چیزی معتاد باشید و مدام آن را ببینید قطعا وسوسه می شوید. بله! این مدام دیده شدن استارباکس در شبکه های اجتماعی این گونه به اعتیاد افراد به قهوه می تواند دامن بزند.

اما مواردی که در بالا به آن ها اشاره شد تنها دلایل وابستگی و حس تعلق به استارباکس نیست. استارباکس با خاص بودنش در ارائه خدمات و حتی در نکات ظریفی مثل رنگ نی، نور غیرمستقیم، موسیقی آرامش بخش در پس زمینه کافه هایش، عطر و بوی قهوه، یا نوع میزهایی که در کافه هایش استفاده نموده و حتی رفتار کارمندانش با مشتریان توانسته حس تعلق را در بیشتر مشتریانش ایجاد کند.

حتی شاید باورتان نشود اگر بشنوید لوگوی استارباکس هم که نشان از یک پری دریایی به نام سیرن است در حس اغوا شدن افراد برای نوشیدن قهوه های استارباکس موثر است. اما این به معنای اعتیاد به استارباکس نیست!

به طور کلی می توان گفت همه موارد بالا در کنار وجود ترکیب کافئین، شکر، چربی شیر و نمک یک ترکیب عجیب ایجاد می نماید که دوپامین را در مغز افراد افزایش می دهد و این گونه می شود که اگر بگوییم قهوه های استارباکس از بعضی از داروهای اعتیادآور، اعتیادآوری بیشتری دارند بی راهه نگفته ایم.

اولین باش یا برترین باش

این یک فلسفه تجاری کلی است چون در تجارت اولین نامی که مطرح است صحنه رقابت را مشخص می نماید و می تواند بازی را تغییر دهد و حتی بیشترین توجه را به خود جلب کند. بنابراین یم توان گفت اگر شما اولین باشید، حفظ موقعیت و بازی برایتان آسان تر خواهد بود اما در عین حال اگر اولین نیستید باید برترین باشید

استارباکس اولین شرکتی بود که در زمینه قهوه در دنیا بسیار محبوب شد، و این معروفیت خوب بودن را در بین مخاطبان موج دوم قهوه به خوبی حفظ کردند. نکته مهم دیگر این است که قهوه های استارباکس هم برترین نوع قهوه های موجود در دنیاست بنابراین دوست داشته باشیم یا نداشته باشیم، باید بپذیریم که اگر محبوب نباشیم، چیزی نیستیم.

از طرف دیگر سوای گوش دادن به توطئه ها و شک و شبهه ها خوب است نگاهی به نرخ بازگشت مشتریان استارباکس بیاندازیم تا متوجه شویم که اعتیاد و وابستگی به استارباکس قطعا به چیزی غیر از کافئین و مواردی که در بالا اشاره کردیم برمی شود.

میانگین نرخ بازگشت مشتری استارباکس به درستی به شما ثابت می نماید استارباکس کاری را درست انجام می دهد که نتیجه آن اینقدر مجذوب کننده است:

در سال 2021، به طور میانه 21 درصد از بازدیدنمایندگان و مشتریان استارباکس ظرف سه روز دوباره به استارباکس بازگشته اند و تعداد قابل توجهی از مشتریان وفادار استارباکس حتی خیلی سریع تر بازمی گردند، طوری که:

• 10 درصد از بازدیدنمایندگان استارباکس ظرف یک روز باز می گردند.
• 16 درصد در عرض دو روز دوباره بازمی گردند.

استارباکس و استفاده هوشمندانه از روانشناسی

استارباکس از تاکتیک های زیادی برای بازگرداندن مشتریانش استفاده می نماید از جمله این که قهوه های استارباکس از نظر کافئین کمی قوی تر از قهوه های دیگر کافی شاپ هاست و به طور کلی افزایش کافئین، واریانس کافئین و تمام افزودنی های دیگری که به قهوه ها و نوشیدنی های استارباکس اضافه می شوند از جمله شکر و خامه خود به تنهایی اعتیادآور هستند.

و سوای تمام این موارد باید این نکته را همواره در نظر داشته که قهوه اعتیادآور است و استارباکس هم قطعا از این قاعده مستثنی نیست. اما نکته این است که استارباکس با استفاده از روانشناسی هوشمندانه، برندسازی، بازاریابی در کنار اهمیت دادن به نکاتی دیگر ازجمله اضافه کردن افزودنی های خاص مثل شکر و هزاران علت دیگر اولین و برترین در میان رقبای شده است و این نکته به خودی خود به حس تعلق مشتریانش یاری شایانی می نماید.

استارباکس؛ همه چیز به جز قهوه

راز پیروزیت استارباکس فقط به قهوه ای که ارائه می دهد یا سابقه طولانی اش نیست. از طرف دیگر استارباکس از آن دسته برندهای گرانی است که مشتریانش قطعا می دانند برای یک فنجان قهوه آن باید بیشتر از جاهای دیگر پرداخت نمایند. اما آیا اعتیاد به استارباکس علت این دست و دل بازی است؟

به گفته برایانت سایمون (Bryant Simon)، پروفسور دانشگاه تمپل که بیش از چهار سال است پدیده استارباکس را در سراسر دنیا مطالعه نموده، مردم برای همه چیز استارباکس به جز قهوه اش پول می پردازند. او معتقد است که استارباکس با مکانیسم های مختلف، پدیده ای خلق نموده که برای مردم ارزشمند است و در واقع استارباکس باعث شده مردم به روش های مختلفی حتی مثلا گرفتن فنجان استارباکس هم حس خوبی داشته باشند.

درست است که پشت سر استارباکس حرف و حدیث زیاد است و اگر فقط نگاهی به صفحات اجتماعی مختلف بزنید، می بینید که مردم چقدر در سراسر دنیا از آن حرف می زنند یا عکس هایشان را در حالی که ماگ استارباکس به دست دارند یا در یکی از کافه های استارباکس نشسته اند به اشتراک می گذارند تا نظراتی همانند اعتیادآور بودن قهوه های آن اما در نهایت استارباکس توانسته حسی حتی فراتر از حس تعلق در مردم ایجاد کند. حالا خودتان قضاوت کنید. موضوع اعتیاد به استارباکس است یا وابسته شدن به یک برند مجذوب کننده؟