تبلیغات ما را به کدام سمت می کشاند؟ - تور ارمنستان

گروه دانشگاه خبرنگاران، مبینا اصلی بیگی؛ بر اساس آمار موجود پخش آگهی در صداوسیما رشد چشمگیری داشته است. سازنده تبلیغات برای جذب مخاطب و جلب توجه آن به آگهی از نماد، موسیقی، لباس، لوازم و. استفاده می نماید و موضوع حائز اهمیت نوع تاثیرگذاری بر مخاطب است.

همه ما در طول روز هنگام تماشای اخبار و تماشا فیلم یا در فضای مجازی، خواه ناخواه با انواع و اقسام تبلیغات روبرو می شویم. اگر بخواهیم تبلیغات را در ساده ترین حالت و طبق تعریفی که در سایت اداره کل بازرگانی موجود است تعریف کنیم، آگهی نمایشی است که از طریق یک شخص یا یک موسسه مشخص منتشر می شود و هدف آن جهت دهی و نفوذ در عقاید و اعمال مردم است. در اصل تبلیغات به صورتی مطرح می شوند که هم فکر و هم احساس مخاطب را تحت تاثیر قرار دهند. البته اهمیت احساس از منطق بیشتر به نظر می رسد. براساس عملکرد گروه های تبلیغاتی، 31 درصد تبیلغات با محتوای احساسی پیروز بوده اند؛ در صورتی که این رقم برای محتوای منطقی 16 درصد بود.

حال باید دید با توجه به تعریف بالا تاثیرگذاری تبلیغات بر عقیده، نگرش و اعمال مخاطبانش، مثبت است یا منفی؟! محتوای این تبلیغات چیست؟ برای جذب مخاطب از چه عناصری در تبلیغات استفاده می گردد؟

زنان، نقش اول تبلیغات

سازنده تبلیغات برای جذب مخاطب و جلب توجه آن به آگهی از نماد، موسیقی، لباس، لوازم و. استفاده می نماید، ولی آیا از تمامی این عناصر به درستی و طبق اصول مجموعه ضوابط فراوری آگهی های رادیویی و تلویزیونی استفاده می گردد؟ یکی از عناصر موجود در تبلیغات استفاده از زنان است. اما آیا این استفاده متناسب با صندلی زن مسلمان است؟

زنان در تبلیغات چند نقش دارند شامل شغل های غیرتخصصی مانند منشی یا زن خانه دار و یا مادر و همسر. یعنی حوزه فعالیت زنان در جامعه را عمدتا به همین چند نقش محدود می نماید و شخصیتی مستقل برای زنان وجود ندارد. از طرفی تحت تاثیر فرهنگ غرب با استفاده ابزاری از زنان در رسانه ها به خصوص تبلیغات، منزلت انسانی زنان نادیده گرفته می گردد و درنتیجه باعث تنزل منزلت آن ها در ضمیر جمعی جامعه ما می گردد.

این موارد در صورتی است که طبق اصل 56 مجموعه ضوابط فراوری آگهی های رادیویی و تلویزیونی: زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه ای برخوردار است و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن صندلی رفیعی را قائل است؛ لذا استفاده از حضور خانم ها در آگهی های رادیو تلویزیونی مستلزم اعمال دقت های خاصی می باشد و باید صندلی زن مسلمان و شئون او مدنظر باشد. بعلاوه دربندج مصوبه سیاست های فرهنگی، تبلیغی روز زن به این موضوع تاکید شده است که: باید در تبلیغات ترویج فرهنگ خودباوری و اعتماد به نفس برای قدرت، توانمندی و شایستگی زنان صورت بگیرد و باید به نقش های چندگانه، موثر و پویای زنان در خانواده و اجتماع در ابعاد مختلف فرهنگی، مالی، سیاسی، اخلاقی، مذهبی و عاطفی توجه گردد و از یک سونگری و ارائه نقش های کلیشه ای نسبت به فعالیت های زنان پرهیز گردد.

اما برخلاف موارد گفته شده ما شاهد استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات به منظور تقویت جذابیت بصری هستیم. به طور مثال به تازگی برند های بستنی دومینو و شکلات پارمیدا کلیپ هایی که در آن یک بازیگر خانم با ظاهری نامناسب و رفتار های اروتیک محصول را تبلیغ می نماید، منتشر کرد. این کلیپ ها واکنش کاربران فضای مجازی را برانگیخت و در نهایت با فشار مخاطبان کلیپ های موردنظر را از صفحه اینستاگرام و سایت آپارات حذف کردند. این موضوع نشان دهنده این است که نهاد های ناظر به درستی بر محتوای این تبلیغات نظارت نداشته اند. البته تبلیغات ساختارشکنانه و بعضا اروتیک بعضی کالا ها در فضای مجازی چند سالی هست که از سمت شرکت های فراوریی انجام می گردد. با اینکه معمولا آن ها با واکنش منفی مخاطبان روبرو می شوند، اما همچنان از این شیوه نامناسب برای دیده شدن استفاده می نمایند؛ که این امر بیان نماینده نبود نظارت بر روی این مسائل است.

تبلیغات، مبلغ تک فرزندی

در طی سال های گذشته، سیاست های کاهش جمعیت در کشور به گونه ای اجرا شد که امروز ما شاهد نرخ زیر یک درصد رشد جمعیت هستیم. این درصد، کشور را در آستانه بحران غیرقابل جبران کاهش جمعیت علاوه بر پیری جمعیت قرار می دهد. این در حالی است که جمعیت یکی از مؤلفه های اصلی و مهم برای بقای یک جامعه است. اگر رشد جمعیت بدین صورت ادامه یابد در چند سال آینده، رشد ایران منفی شده و شاهد کشوری پیر و از کار افتاده خواهیم بود.

صداوسیما و رسانه ملی به اسم رسانه های جمعی داخلی در فرهنگ سازی به سیاست های جمعیتی توجهی ننموده اند. محتوای آگهی های بازرگانی بیشتر برخلاف سیاست های افزایش جمعیت ساخته می شوند. در تبلیغات ما شاهد زوج های بدون فرزند یا دارای یک فرزند هستیم؛ و کمتر تبلیغاتی را مشاهده می کنیم که از خانواده پرجمعیت در آن استفاده شده است. همان طور که در اول متن هم اشاره شد همه ما در طول روز حداقل یکی دو تبلیغ را می بینیم و این امر باعث می گردد تبلیغات بستر مناسبی برای ترویج و تشویق فرزندآوری و تقویت خانواده باشد. در کشور های غربی هم برای فرهنگ سازی و ترویج فرزندآوری در تبلیغاتشان از سلبریتی های دارای چند فرزند برای تشویق مردم استفاده می گردد.

ترویج سبک زندگی نادرست

تبلیغات به دلیل توانایی جریان سازی فکری و فرهنگی از اهمیت بالایی برخوردار است. به گفته نورمن داگلاس، نویسنده مشهور انگلیسی: شما می توانید ایده آل های هر ملتی را از طریق تبلیغاتشان بیان کنید.

تبلیغات می تواند سبک زندگی در جامعه را به آرامی تغییر بدهد به همین خاطر توجه به محتوای تبلیغات یکی از موارد حائز اهمیت است. امروزه تمرکز تبلیغات ما بر ترویج تجمل گرایی و مصرف گرایی است؛ این در صورتی است که طبق اصل 23 مجموعه ضوابط فراوری آگهی های رادیویی و تلویزیونی: آگهی نباید مروج تجمل گرایی باشد؛ بعلاوه طبق اصل 24 آگهی نباید به گونه ای طراحی و ساخته شوند که در آن مردم به مصرف بیش از احتیاج و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند.

اما در واقعیت چه اندازه از تبلیغات ما مناسب با شرایط مالی و اجتماعی عامه مردم جامعه است؟ تبلیغات برعکس اصول قید شده باعث دامن زدن به تجمل گرایی و مصرف گرایی شده است. بیشتر کالا ها و خدمات تبلیغ شده در آگهی ها به گونه ای است که به جز تعداد محدودی از افراد جامعه، گروه های میانه و پایین تر توان خریداری آن ها را ندارند و این با شرایط مالی موجود خانواده ها سنخیت ندارد. هنگامی که خانواده ای تفاوت شرایط خود را با آنچه در آگهی نشان داده می گردد، مقایسه می نماید، باعث می گردد که احساساتی، چون ناکامی، ناامیدی و سرخوردگی در آن ها شکل بگیرد.

از طرفی از سلبریتی ها به اسم افراد مشهور و تاثیرگذار بر مخاطب در تبلیغات استفاده می گردد. به همین خاطر می توان از آن ها در راستای تبلیغات مفید و بعلاوه فرهنگسازی درست استفاده کرد. درحالی که ما امروز شاهد تبلیغ محصولاتی نظیر لبنیات، پودرلباسشویی یا لوازم منزل و آرایشی و بهداشتی از طریق آن ها هستیم؛ تبلیغات این چنینی این تفکر را به مخاطب القا می نماید که اگر می خواهید شبیه فلان بازیگر شوید باید از فلان محصول بهره ببرید؛ هنگامی که مخاطب توانایی تهیه محصول را ندارد و یا بعد از خرید آن محصول خود را شبیه به آن سلبریتی احساس نمی نماید، نتیجه اش تاثیر روانی منفی بر روی مخاطب است.

تبلیغات ما علاوه بر ترویج تجمل گرایی و مصرف گرایی، ذائقه سازی هم می نماید. محصولات غیرضروری را به گونه ای تبلیغ می نماید که انسان احساس احتیاج نموده و در نتیجه آن را کالایی ضروری تلقی و اقدام به خرید آن می نماید. نتیجه این کار هم منجر به مصرف گرایی بیشتر مردم جامعه می گردد.

تاثیر تبلیغات بر بچه ها

بچه ها نسبت به آگهی ها آسیب پذیرتر هستند. تبلیغات برای بچه ها باید ممنوع باشد چرا که آنان قدرت تشخیص خوب و بد را ندارند و تمامی آنچه در تبلیغات به آن ها ارائه می گردد را می پذیرند؛ از طرفی، چون آن ها از شرایط اجتماعی و مالی خانواده خود اطلاع کافی ندارند، به خانواده ها برای تهیه محصولات فشار می آورند. در نتیجه تاثیراتی، چون مادی گرایی، ناامیدی، عدم رضایت از زندگی و درگیری با خانواده را دارد.

به دلیل این تاثیرات در کشور های مختلف قوانین متفاوتی در این مورد اتخاذ شده است. به طور مثال در یونان پخش تبلیغات اسباب بازی به ساعات آخر شب محدود می گردد. در استرالیا و بلژیک پخش آگهی در زمان پخش برنامه های کودک چند دقیقه قبل و بعد آن ممنوع است. خوب است که سازندگان تبلیغات برای مخاطب کودک از محتوا های مفیدتر و متناسب با سن کودک استفاده نمایند و از طرفی مسئولان باید همانند دیگر کشور ها قوانین محدود نماینده ای برای تعداد و ساعات پخش این چنین تبلیغاتی قائل شوند.

بعلاوه به تازگی ما شاهد افزایش استفاده از بچه ها در تبلیغات هستیم که به اصطلاح به آن ها بچه ها کار مجازی گفته می گردد. این بچه ها معمولا از طریق خانواده هایشان برای دیده شدن مورد استفاده قرار می گیرند. آن ها از کودکی کردن منع شده و تبدیل از طریق ای برای درآمدزایی خانواده ها می شوند. به حریم خصوصی و حقوق آن ها تجاوز شده و ممکن است در آینده دچار بحران روحی شوند.

نظارت بر تبلیغات بر عهده چه سازمانی است؟

بر اساس آمار موجود پخش آگهی در صداوسیما رشد چشمگیری داشته است و مسئولین در این رابطه پاسخ می دهند که دلیل آن تامین هزینه های صداوسیماست. در ادامه این سوال پیش می آید که نظارت بر تبلیغات بر عهده چه نهاد هایی است؟

مسئولیت نظارت بر تبلیغات بر عهده اداره کل بازرگانی و شورای نظارت بر صداوسیما است و دیگر صداوسیما نظارتی بر حوزه تبلیغات ندارد. از طرفی مسئولیت نظارت بر آگهی ها و فعالیت های تبلیغاتی در فضای مجازی، بر عهده دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی با همکاری مرکز توسعه فرهنگ و هنر در فضای مجازی وزارت فر هنگ و ارشاد اسلامی است. البته اصولی از طرف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و اداره کل بازرگانی موجود است که در متن به چند مورد از آنان اشاره شد. اما مسئله این است که این قوانین ضمانت اجرایی ندارند و ما شاهد تبیلغاتی هستیم که ضوابط را رعایت ننموده اند، ولی با آنان برخوردی صورت نگرفته است. آیا این درست است که فقط برای تامین هزینه هر نوع تبلیغی با هر نوع سبک و محتوا اجازه پخش بگیرد؟ در اصل می توان گفت که نهاد های مربوطه نظارتی بر محتوای تبلیغات و عناصر به کار رفته در آن ها را ندارند.

تا زمانی که تبلیغات ما بخواهد این فرایند را ادامه دهد ما شاهد این هستیم که روز به روز سبک زندگی و منظومه فکری مردم جامعه ما به خصوص بچه ها، تحت تاثیر این تبلیغات و الگوسازی نادرست بیش از پیش مورد آسیب قرار بگیرد. وقت آن است که نهاد های مربوطه طبق وظیفه خود به صورت جدی بر تبیلیغات و محتوای آن نظارت نمایند. بعلاوه سازندگان در ساخت تبلیغات و تهیه محتوا به موارد اشاره شده توجه نمایند و طبق اصول قید شده تبلیغاتی خوب و هدفمند به مخاطب عرضه نمایند.

مبینا اصلی بیگی - دبیر فرهنگی انجمن اسلامی دانشجویان مستقل دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی(ره)

انتشار یادداشت های دانشجویی به معنای تأیید تمامی محتوای آن از طریق خبرنگاران نیست و صرفاً منعکس نماینده نظرات گروه ها و فعالین دانشجویی است.