رقیب یعنی همکار! - تور ارمنستان

هدف گذاری ما هم این است که در سرانجام سال 1400، در حوزه تخصصی موبایل و در حوزه دیجیتال مارکتینگ، به لیدر بازار ایران تبدیل شویم. این جملات را محمد حسین پور، مدیرعامل مگنت می گوید؛ کسب وکاری که در حوزه تبلیغات دیجیتال فعالیت می نماید، آن هم در بازار عظیم تبلیغات ایران که سال هاست به ابزارهای دیجیتال مجهز شده است. اما میزان استفاده از این ابزارها چقدر رشد داشته، استفاده از این ابزارها چقدر به درستی اجرا شده و چه اشتباهاتی در این بازار وجود دارد؟ سهم تبلیغات آنلاین از بازار تبلیغات چقدر است؟

حسین پور، در گفت وگو با شنبه در خصوص بازار تبلیغات حرف های زیادی به میان آورده است. وی می گوید که بعضی از برندها از ابزارهای دیجیتال، صرفا برای عددسازی استفاده می نمایند. همچنین معتقد است که تا به امروز عددهای مالی عظیمی به خاطر اشتباهات در بازار تبلیغات از دست رفته است. همچنین به مشکل دیگری به نام سوداگری آژانس های تبلیغاتی کوچک اشاره می نماید.

وی معتقد است که در عصر حاضر، بیشترین تکیه باید بر مشتری باشد و نه عددسازی، چون یک محصول، اگر مخاطب خودش را پیدا نکند، همیشه یک محصول باقی می ماند و هیچ گاه به یک کسب وکار تبدیل نمی گردد و اندازه گیری خواسته های مشتریان در دنیای امروز، به ابزار دیجیتال مارکتینگ احتیاجمند است.

حسین پور همچنین می گوید که در گذشته، محصولات یا براساس یک R&D خیلی گران قیمت شکل می دریافتد یا براساس تفکر مدیران شان، اما در حال حاضر اگر برندها به ماندگاری در بازار فکر می نمایند، باید براساس خواست مشتری محصول فراوری نمایند وگرنه بازار خود را در آینده از دست خواهند داد.

مدیرعامل مگنت در خصوص اندازه سالانه بازار تبلیغات ایران می گوید که اندازه سالانه این بازار تا 40هزار میلیارد ریال است که تا 6هزار میلیارد ریال آن مربوط به تبلیغات در حوزه آنلاین و دیجیتال است و اضافه می نماید که البته این پیش بینی ما از بازار در سال 99 است و این عدد می تواند تا چند برابر رقم فعلی باشد و تیم مگنت برای سهم 30درصدی و لیدری در این بازار برنامه ریزی نموده است.

بخش دیگری از گفت وگوی ما مربوط به تقلب در تبلیغات بوده. او در این مورد گفته است که الان چون کراکرهای ایرانی نوظهور و نوپا هستند و کراکرهای حرفه ای دنیا در بازار ایران حضور ندارند، میزان تقلبات آن هم در ارتباط با شرکت ها و استارتاپ های کوچک کمی بالاست و بازاری برای سودجوها ایجاد شده است. اما موضوع فُراد از سمت شرکت های تبلیغاتی عظیم بازار ایران کمتر از 20درصد است. مدیرعامل مگنت در گفت وگو بحث های مفصلی در خصوص همه مواردی که مطرح شد، بیان نموده که در ادامه می خوانید.

• شما از اوایل سال 96 با سمت مدیرعامل همکاری تان را با مگنت ادامه داده اید و مسئولیت رشد بیزینس را بر عهده گرفتید. الان اگر از شما بپرسند که مگنت دقیقا چه کاری انجام می دهد، چه پاسخی می دهید؟

برای پاسخ دادن به این سوال، در ابتدا باید بگویم که امروز در عصر تحول دیجیتال زندگی می کنیم؛ یعنی عصری که کسب و کارها ناگزیر به پذیرش تحول دیجیتال هستند. مگنت به عنوان یک آژانس دیجیتال مارکتینگ، می خواهد در کنار کسب وکارها قرار بگیرد. توجه به این نکته هم لازم است که در عصر دیجیتال مارکتینگ، مفاهیم زیادی تغییر نموده اند. از جمله اینکه مفهوم رقابت، مفهوم مشتریان و مفاهیم نوآوری و ارزش آفرینی. ما می خواهیم در کنار مشتریان مان باشیم تا در این فضا رشد نمایند و در خلق برندشان در فضای دیجیتال به آنها یاری می کنیم و این کارها را با توسعه ابزارهای هوشمند و هوشمندسازی پیشنهادها در راستای بهینه سازی بازاریابی مشتریان مان انجام می دهیم.

• چه ارزشی برای مشتریان تان خلق می کنید؟

در عصر دیجیتال نمی توان به ارزش های ثابت دل بست، چون امروز ارزش ها در سیری تکاملی قرار گرفته اند. قبلا وقتی از ارزش صحبت می کردیم، برندها سعی می کردند که ارزش ثابتی را شناسایی نمایند و پیرو آن، خدمات و محصولات خود را به روز نمایند؛ یعنی کمپین ها تغییر می کرد ولی ارزش ها ثابت باقی می ماند. اما در زمانه ای که مشتریان پویا هستند، با استفاده از فناوری و تکنولوژی، ارزش هایی را برای مشتریان خلق می کنیم که موجب پیروزیت برندها بشویم.

نگاه ما به مشتریان این است که چه خدماتی موجب می گردد که آنها هوشمندتر و پیروز تر باشند؛ یعنی مثلا بررسی می کنیم که مشتریان در چه جاهایی سبب رشد کسب وکارها می شوند. بنابراین باید سعی کنیم به روز باشیم و منابعی را که موجب ارزش آفرینی نمی گردد، حذف می کنیم. ما می گوییم که مشتریانِ مشتریان ما هم پویا شده اند و همیشه پویاتر می شوند. امروز کانون مشتریان شکل گرفته و مشتریان پرچمدار برندها شده اند.

• مشتریان مگنت از چه حوزه هایی هستند؟

چند دسته مشتری داریم؛ مشتریانی که در حوزه دیجیتال به وجود آمده اند و مشتریانی که به تحول و ارتباط دیجیتال فکر می نمایند. در دسته اول پلتفرم هایی وجود دارند که کارشان برقراری ارتباط بین کسب وکارهای سنتی و کسب وکارهای مدرن و آنلاین است. مانند مجموعه هایی چون تاکسی های آنلاین یا مجموعه علی بابا در حوزه گردشگری و سفر.

دسته دیگر، کسب وکارهایی هستند که احتیاج دارند تا با مشتریان شان ارتباط خلاق و هوشمندانه ای داشته باشند. این دسته کسب وکارهای سنتی هستند که در جهت تحول دیجیتال قرار دارند و به دیجیتال مارکتینگ و دیجیتال برندینگ و شبکه مشتریان شان فکر می نمایند. به عنوان مثال، در سطح دنیا والمارت را داریم که همیشه به تاثیرگذاری روی مشتریانش در فضای دیجیتال فکر می نماید؛ یعنی مشتریانش را در فضای دیجیتال رصد نموده و کوشش می نماید که به اصطلاح سر بزنگاه ارتباط خود را با مشتریان برجسته نموده و آنها را به مشتریانی وفادار تبدیل کند. این کاری است که ما در ایران برای برندها انجام می دهیم. الان بحث مهم روز دنیا قدرت مشتریان است و این مشتریان هستند که برندها را می سازند.

• چه ابزارهایی برای هوشمندسازی دارید؟

ما با استفاده از تیمی متخصص که در زمینه خلاقیت از جمله فراوری محتوای خلاق برای مشتریان فعالیت می نمایند، به وسیله مشاوره هایی که برای انتخاب راه درست دیجیتال به مشتریان مان می دهیم، برقراری ارتباط تنگاتنگ با مشتریان و… به مشتریان خود یاری کنیم.

طی این سال ها، کوشش کردیم که خودمان هم در جهت تحول قرار داشته باشیم. به همین منظور در ابتدا تبلیغات نمایشی موبایل را شروع کردیم، بعد تبلیغات روی وب سایت ها به صورت نیتیو و بعد تبلیغات کلیکی را به صورت هوشمند و بهینه شروع کردیم و در مرحله بعد تبلیغات سرچ یا سرچ ادز را شروع کردیم که یکی از روش های متداول و مورد استقبال است.

در شرح این نوع از تبلیغات باید بگویم که براساس آمار، امروز بیش از 40درصد از افرادی که در حوزه آنلاین سرچ می نمایند، یا در حال دیدن یک تبلیغ هستند یا پیرو یک تبلیغ در حال جمع آوری دیتا برای مطالعه یا دیدن یک محصول هستند. این عدد نشان دهنده این امر است که چقدر سرچ تاثیرگذار است.

پلتفرم دیگری هم داریم که کارش طراحی کمپین و مانیتورینگ و ارائه گزارش هوشمند است. مشتری می تواند در این پلتفرم کمپینش را طراحی کند و گزارش های هوشمندی از جاهایی که تبلیغش ارائه شده اعم از اینستاگرام، تلگرام و… به دست بیاورد.

• یکی از مسائل اصلی در بازار تبلیغات آنلاین، بحث تقلب هاست؛ تقلب ها در تبلیغات را چگونه تشخیص می دهید؟

تقلب ها همیشه وجود دارند، چون هر چه ما هوشمندتر عمل کنیم، تقلب ها هم هوشمندانه تر می شوند، اما ما در دو بخش عمل می کنیم؛ یکی فضای رسانه هایی که در دست خود ماست و تقریبا جای هیچ شبهه ای در آنها نیست. مثل سرچ ادز مایکت که کاملا براساس کیبورد است و روی اپ استور تبلیغ می گردد و امکان تقلب در آن وجود ندارد.

مبحث دیگر اینکه تیم مگنت بسیار هوشمندانه عمل می نماید و به همین دلیل من خیلی روی بحث هوشمندی تاکید دارم. امروز آدم ها غرق در اطلاعات هستند و وقتی از هوشمندی صحبت می کنیم، مسئله این است که برندها هم باید هوشمند عمل نمایند. اگر هوشمند عمل ننمایند، در این دنیای پر از اطلاعات، حتما شکست می خورند و آن شکست نتیجه تقلب هاست. ما در مگنت تیمی داریم که کارش بررسی تبلیغات در لحظه است و می تواند با استفاده از ابزارهای هوشمند تقلب ها را تشخیص بدهد و از آنها جلوگیری کند.

• همین الان در بازار تبلیغات آنلاین در ایران، چقدر شاهد تقلب هستیم؟ آیا درصدی یا رقمی می توانید ارائه بکنید؟

بعد از افزایش قیمت دلار، افزایش تقلب را هم شاهدش هستیم. متاسفانه با افزایش قیمت دلار، بسیاری از تبلیغاتی که قبلا خروجی خوبی داشت، الان امکان ارائه همان خروجی با همان قیمت را ندارند. در نتیجه آژانس های کوچک تر برای اینکه در این شرایط مالی به خروجی مناسب برسند، به سوداگری دست می زنند؛ یعنی استفاده از ظرفیت هایی که ظرفیت های واقعا مناسبی نیستند.

برندهایی مانند مگنت که تعدادشان زیاد هم نیست یعنی آژانس هایی که خودشان پلتفرم تبلیغاتی داشته و فضای تبلیغاتی در اختیار داشته باشند، در حقیقت کمتر دچار این مشکل می شوند. نداشتن تکنولوژی و محدودیت های رسانه ای، موجب شده تا بعضی برای بقا، دست به روش های غیرمنطقی بزنند.

• منظورتان از روش های غیرمنطقی چیست؟

الان مسئله ای وجود دارد به نام کارخانه های نصبی که در چین هستند که تیم هایی مستقر در چین که به صورت تقلبی نصب ارائه می نمایند و نصب های شان را با اکشن می فروشند. در واقع کارشان همین تقلب کردن است و قیمت کمتری دارند. این کارها ارزان است و به دلیل نبود دانش دیجیتال در نزد بعضی از مشتریان، بعضی از آژانس های تبلیغاتی از این امکان تقلب چینی ها استفاده می نمایند. اما برندهای عظیم حوزه دیجیتال مانند ایرانسل، مجموعه های تاکسی آنلاین و… چون تیم های هوشمندی در اختیار دارند، امکان اینکه تقلبات دامنگیرشان گردد، خیلی کم است. اما استارتاپ های کوچک تر در این زمینه ضررهای زیادی می نمایند چون اسیر این تقلب ها می شوند.

• معنای حرفتان این است که تعدادی آژانس تبلیغاتی در چین با همکاری آژانس هایی که در ایران هستند، تبلیغ تقلبی به مشتریان می فروشند؟

بله، چنین مسئله ای وجود دارد اما در کل، فُراد بخشی از ظرفیت های بازار تبلیغات است. خود گوگل هم نمی تواند مدعی باشد که تبلیغی که می دهد بدون تقلب است و تقلب تا 20درصد را اجنتاب ناپذیر می داند، ولی در مگنت طی سال های اخیر، میزان فراد از حد استاندارد هم کمتر است.

• این مسئله را در کل بازار تبلیغات آنلاین ایران چگونه ارزیابی می کنید؟

با توجه به هوشمندشدن تبلیغات و همچنین هوشمندشدن هر چه بیشتر مشتریان، درصد فُراد یا همان تقلب هم به میزان زیادی کاهش یافته است. اصولا سوداگران در دوران کوتاهی سر و صدا می نمایند اما بعدا کم کم حذف می شوند.

• می گویید تبلیغ تقلبی کم شده؛ یعنی از چند درصد به چند درصد کاهش یافته است؟

الان چون کراکرهای ایرانی نوظهور و نوپا هستند و کراکرهای حرفه ای دنیا در بازار ایران حضور ندارند، میزان این تقلبات آن هم در ارتباط با شرکت ها و استارتاپ های کوچک کمی بالاست و بازاری برای سودجوها ایجاد شده است، اما موضوع فُراد از سمت شرکت های تبلیغاتی عظیم بازار ایران کمتر از 20درصد است. چون آژانس های تبلیغاتی عظیم باید خیلی کوته بین باشند که در انجام تبلیغات شان بخواهند از فُراد استفاده نمایند، چون برای داشتن تکنولوژی خود میلیاردها تومان هزینه نموده ایم و به ماندگاری خودمان فکر می کنیم و سودهای یک شبه یا کوتاه مدت.

• صادقانه بگویید که خود شما در مگنت چقدر فراد دارید؟

ما فُرادی که مشتری بابتش هزینه ای پرداخت کند، تقریبا نداریم. بسته به نوع کمپین، امکان فُراد تا حدودی وجود دارد ولی وقتی در حال تست ظرفیتی هستیم، تیم هوشمند ما سریع فُراد را تشخیص می دهد و مشتری بابت فُراد هزینه ای پرداخت نمی نماید.

• چقدر تا به امروز برای مگنت هزینه نموده اید؟

عدد بالایی است. بخش عمده هزینه ای که نموده ایم، مربوط به منابع انسانی است و اصلی ترین رشد ما هم در حوزه منابع انسانی رخ داده است. در حال حاضر تکنولوژی و پلتفرم هایی که داریم، کاملا بومی سازی شده و نیروهایی که در حوزه مارکتینگ و ارائه خدمات به مشتریان داریم، به لحاظ خلاقیت و ارتباط موثر و رفتار براساس تکنولوژی با مشتریان، همگی در حوزه منابع انسانی حضور دارند.

چه عدد و رقمی برای این میزان از سرمایه گذاری در ذهن تان دارید؟ چون اینکه صرفا توصیف کنیم کارهایی را که شما نموده اید، برای خوانندگان هم لطفی ندارد. قطعا شما می توانید به صورت حدودی بگویید که تا به امروز برای مگنت چقدر هزینه نموده اید. به طور متوسط تا به امروز بین 15 تا 20 میلیارد تومان برای مگنت هزینه نموده ایم.

• مگنت تا به امروز چند مشتری داشته است؟

با تمام برندهایی که در حوزه دیجیتال و تکنولوژی فعالیت می نمایند، همکاری نموده ایم؛ از اپراتورها گرفته تا تاکسی های آنلاین. ما در حال حاضر بیش از 100 مشتری فعال ماهانه داریم.

• از حوزه آفلاین چقدر مشتری دارید؟ اصولا چقدر اقبال وجود دارد به مباحث دیجیتال در فراوری محصول و توجه به مشتریان؟

بحث دیجیتال و تحول دیجیتال هنوز به صورت کامل در برندهایی که در حوزه سنتی و آفلاین فعالیت می نمایند، نهادینه نشده است. ما از سطح دنیای به لحاظ نگاه به تحول دیجیتال، خیلی عقب تر هستیم. الان در بازار تبلیغات دنیا، نگاه به مشتری است؛ نگاهی که هنوز در بسیاری از برندها و کسب وکارهای ایرانی شکل نگرفته است. در سطح دنیا، نگاه به مشتری صرفا یک هدف تبلیغاتی نیست، بلکه مشتریان، شریک تجاری و مسئول برندسازی و حرکت روبه جلوی شرکت ها هستند. به همین دلیل در سطح دنیا الان این ایده مطرح است که کسب وکارها باید شبکه مشتریان شان را تحت کنترل خود قرار بدهند، اما چطور و چگونه باید چنین کاری را انجام بدهند؟ یک نکته این است که مشتریان را توانمند نمایند و آنها را به کار بگیرند و با آنها در تعامل مستمر باشند. مشتریان می توانند برندها را نابود نمایند یا زمینه رشدشان را فراهم نمایند. امروز برندهای عظیم دنیا، از مخاطبان برای فراوری محتوا استفاده می نمایند. در بحث نوآوری هم کسب وکارهای دنیای بسیار پیشرفت نموده اند و دیگر کسی براساس ذهنیت خودش محصولی را فراوری نمی نماید، بلکه در طول طراحی و فراوری یک محصول، آن را با مشتریان واقعی تست می نمایند تا در نهایت محصولی به بازار عرضه نمایند که مطابق خواست مشتریان باشد. اندازه گذاری خواسته های مشتریان در دنیای امروز، به ابزار دیجیتال مارکتینگ احتیاجمند است.

در گذشته، محصولات یا براساس یک R&D خیلی گران قیمت شکل می دریافتد یا براساس تفکر مدیران شان، اما در حال حاضر اگر برندهایی به ماندگاری در بازار فکر می نمایند، باید براساس خواست مشتری محصول فراوری نمایند وگرنه بازار خود را در آینده از دست خواهند داد.

• الان این سوال برای من وجود دارد که برندها، چگونه باید به مشاوره های دیجیتالی که دریافت می نمایند، اعتماد نمایند. الان ما افراد اتوکشیده زیادی را می بینیم که خود را کارشناس دیجیتال مارکتینگ معرفی می نمایند و در گوشه ای نشسته اند و می خواهند کسب وکارها را رشد بدهند. اما انگار در این حوزه هم با مسئله منتورنماها روبرو هستیم. نظر شما چیست؟

من هم این پدیده را زیاد دیده ام؛ یعنی عده ای با عنوان کارشناس دیجیتال مارکتینگ مدعی این نکته هستند که می خواهند تبلیغات را به صورت بهینه نمایش بدهند. در حالی که تفکر دیجیتال، یک تفکر بالادستی است. یعنی برند باید در جهت دیجیتال حرکت کند و بداند که از دیجیتال برای بهترشدن، رشدکردن و شیوه رقابت کردن استفاده کند. حتی امروز مفهوم رقابت تغییر نموده و رقیب یعنی همکار؛ یعنی بخشی از ظرفیت من را همکارم به صورت دیجیتال استفاده می نماید.

امروز ارتباط با مشتری و ارزش آفرینی برای مشتری، حرف اول را در بازار می زند. بنابراین برندها اگر در جهت تحول دیجیتال قرار نگیرند، در آینده با مسائل جدی روبرو می شوند، چون ارزش واقعی را برای شبکه و کانون مشتریان قائل نیستند. در نتیجه بودجه ای که به این حوزه اختصاص می دهند، بسیار اندک است.

• مدل درآمدزایی مگنت به چه صورت است؟

ما در این سمت و سو حرکت می کنیم که خودمان را با معنای جدید ارزش آفرینی وفق بدهیم. به همین دلیل مدل درآمدی ما براساس نتیجه گیری مشتری است. در حال حاضر بیش از 7 هزار اپلیکیشن روی پلتفرم ما حضور دارند و چند ده سایت به شبکه ما وصل هستند تا ظرفیت عظیمی از تبلیغات را داشته باشیم، اما با این ظرفیتی که در اختیار داریم، تاکیدمان روی رسانه نیست، بلکه جزو نخستین آژانس هایی هستیم که رویکرد پررنگی به نتیجه گیری مشتری داریم. این کار را هم به وسیله هوشمندسازی و نمایش بهینه تبلیغات انجام می دهیم.

• چه هزینه هایی بابت خدماتی که به مشتریان تان ارائه می کنید، دریافت می کنید؟

ما چند دسته مشتری داریم؛ از مشتریانی که از ابتدا تا به امروز با ما همراه هستند گرفته تا مشتریانی که مثلا خدمات راه اندازی یک کمپین را می پردازند. یا مثلا ممکن است یک استارتاپ صرفا به دنبال نصب اپلیکیشن خود برای دوره نوآوری اش باشد. اما به طور کلی هزینه های خدمات ما از چند صد هزار تومان شروع می گردد تا برندهایی که ماهانه تا یک میلیارد تومان بودجه تبلیغاتی دیجیتال پرداخت می نمایند. فراوری محتوا، انتشار و سایر خدمات هم براساس مدل پروژه ها هزینه های متنوعی برای مشتریان در بر دارد.

• در خصوص اندازه بازار تبلیغات در ایران هم کمی شرح بدهید. الان گردش مالی سالانه بازار تبلیغات آنلاین در ایران چقدر است؟

عددهای متفاوت و متغیری در این زمینه وجود دارد، اما عددی که ذکر می گردد، حدودا 600میلیارد تومان در سال است.

• سهم مگنت از این بازار چقدر است و اینکه می خواهد به چه سهمی از این بازار برسد؟

ما در سال 97 وقتی از یک پلتفرم تبلیغاتی به آژانس دیجیتال مارکتینگ تبدیل شدیم، تنوع خدمات مان در حوزه دیجیتال را بالا بردیم. حالا دیگر می توانستیم در حوزه های مختلف تبلیغات دیجیتال مثل تبلیغات گوگل، تبلیغات شبکه های اجتماعی و… خدمات باکیفیتی به مشتریان خودمان ارائه کنیم.

البته همزمان به استراتژی توسعه بازار هم فکر کردیم تا بتوانیم کسب وکارهایی را که آشنایی کمتری با فضای دیجیتال داشتند نیز با معرفی درست این صنعت، به سبد مشتریان خودمان اضافه کنیم. این تغییر رویکرد باعث شد که ما افزایش درآمد حدود 5 برابری را در هر سال تجربه کنیم و با توجه به اینکه حجم بازار تبلیغات آنلاین حدود 600 میلیارد تومان در سال برآورد می گردد، ما برنامه ریزی و برنامه خود را تا سرانجام سال 1400 به شکلی تنظیم نموده ایم که بتوانیم 30درصد سهم بازار این صنعت در سرانجام آن سال در اختیار مگنت باشد.

• رقبای اصلی شما در این بازار چه کسانی هستند؟

بازار دیجیتال الان در حوزه وب چند بازیگر اصلی دارد؛ از جمله مگنت، یکتانت، مدیااپ و صباویژن. در حوزه ویدئو صباویژن شاخص است. در حوزه موبایل، مگنت، تپسل و مجموعه دیما. در شبکه های اجتماعی هم بازیگران خرد بسیار زیادی وجود دارند و عدد قابل توجهی هم در این بازار ردوبدل می گردد و بازار بسیار عظیمی رقم خورده است، اما در میان آژانس های دیجیتال، ما جزو 3 بازیگر اصلی هستیم.

• مزیت رقابتی مگنت برای مشتریان نسبت به رقبا چیست؟

بحث تکنولوژی و هوشمندی و استفاده بهینه از این ابزارها.

• بقیه آژانس ها هم این ابزارها را در اختیار دارند؟

شیوه استفاده و اندازه نتیجه گیری از این ابزارهاست که نتایج متفاوتی را برای مشتریان ایجاد می نماید. ما سعی می کنیم که بهینه ترین نتیجه را برای مشتریان ایجاد کنیم و رضایت از برند ما نسبت به رقبای مان، قابل توجه است.

• در اختیارداشتن ظرفیت های مایکت برای مگنت، مزیتی نسبت به رقبایش نیست؟

نه آنقدر که مشخص نماینده باشد، چون اصولا رسانه دیگر مزیت محسوب نمی گردد. همان طور که اشاره کردم، ما تاکیدی روی رسانه نداریم و نتیجه ای که مشتری به دست می آورد، بیشترین اهمیت را برای ما دارد.

• به طور کلی اندازه بازار تبلیغات در ایران، چه آنلاین و چه آفلاین، چقدر است؟

براساس آماری که ما داریم، اندازه سالانه بازار تبلیغات ایران، 40هزار میلیارد ریال است که همان طور که اشاره کردم، تا 6هزار میلیارد ریال آن مربوط به تبلیغات در حوزه آنلاین و دیجیتال است. البته این پیش بینی ما از بازار در سال 99 است و این عدد می تواند تا چند برابر رقم فعلی باشد؛ یعنی ظرفیت ها و پتانسیل زیادی در این زمینه وجود دارد. حوزه دیجیتال هم به خودی خود، حوزه بسیار وسیعی است.

• کمی هم در خصوص چالش هایی که در این بازار دارید، صحبت کنید؟

اول باید به این نکته اشاره کنم که این بازار، یک ویژگی خوب دارد و آن رقابت سالمی است که بین بازیگران این حوزه وجود دارد. مهم ترین چالش های ما، قوانینی است که در سطح کشور وجود دارد و با روال کسب وکارهای ما فاصله بسیاری دارند. مثلا الان این مسئله وجود دارد که ناشر را یا باید استخدام کنیم یا باید حق بیمه برایش واریز گردد یا به درآمد خود تامین نماینده حق بیمه بالایی تعلق می گیرد. این مسائل در حوزه تکنولوژی موجب نابودی کسب وکارها می گردد. نکته دیگری که وجود دارد این است که در ایران به تبلیغات به چشم خدمات لوکس نگاه می نمایند. در حالی که تبلیغات بخشی از فرایند رشد کسب وکارها را رقم می زند. اگر به فضای دیجیتال و امکاناتی که در این حوزه وجود دارد، توجه گردد، ظرفیت های زیادی در این زمینه حتی برای صادرات وجود دارد. به این معنی که ما با توجه به تجربیاتی که داریم، می توانیم به کشورهای دیگر هم خدمات دیجیتال مارکتینگ و دیجیتال برندینگ را صادر کنیم.

• فکر می کنید چه زمانی کسب وکارها به ابزارهای دیجیتال برای رشد توجه کافی را خواهند داشت؟

کسب وکارها هنوز هم آنچنان که باید به این ابزارها توجه ندارند. آنها زمانی به این ابزارها توجه کافی خواهند داشت که نگاه شان به مشتریان عوض گردد. ما در جلسات مختلف سعی نموده ایم که این دیدگاه ها را عوض کنیم. زمانی همه می خواستند که بنر عظیمی در بهترین قسمت یک وب سایت داشته باشند و از آن لذت ببرند. اما الان دوره آن سبک از تبلیغات گذشته و مخاطبان به دنبال نتیجه گیری دقیق هستند.

• الان از آن بنرهای عظیمی که در گوشه های بالای سایت ها منتشر می شد، به چه رسیده ایم؟

آن موقع استفاده از بنر در وب سایت برای مسائل ارتباطی و برقرار ارتباط با رسانه بود. همچنین کسب وکارها می خواستند که ترافیک و ورودی بیشتری بگیرند و بحث برندینگ هنوز وارد این مبحث نشده بود و آن تبلیغات بیشتر از جنس داده های دیجیتالی بود. اما امروز قضایا به طور کلی متفاوت شده و ابزارهایی ایجاد شده تا کسب وکارها با استفاده از آنها به صورت هوشمندتر با مشتریان ارتباط برقرار نمایند و بتوانند پاسخ های صحیحی به مخاطبان خود بدهند. ضمن اینکه الان آژانس هایی مانند مگنت باید بتوانند به مشتریان خود، پاسخی در لحظه بدهند که آیا جایی را که انتخاب نموده اند، یاری می نماید که به kpi مشتری برسند یا نه؟ تبلیغات دیجیتال امروز باید بتواند چنین داده هایی به کسب وکارها ارائه بدهد.

• چه کارهایی الان در این زمینه ها باید انجام بگردد تا برندها و کسب وکارها به نتایج بهتری برسند؟

بازطراحی در بازاریابی باید صورت بگیرد و مشتری به شریک استراتژیک کسب وکارها تبدیل گردد و کسب وکارها مولفه هایی را در ارتباط با مشتری در نظر بگیرند؛ یکی اینکه دسترسی سریعی برای مشتری ایجاد نموده و زمینه های جذب او را برای استفاده از خدمات فراهم نمایند. سفارشی سازی اقدام دیگری است که باید انجام گردد. یعنی ارائه خدمات و فراوری محصولات براساس بازخورد و فیدبکی باشد که از مشتریان می گیرند. این بازخوردها و فیدبک ها را ابزارهای هوشمند دیجیتال می توانند در اختیار کسب وکارها قرار بدهند.

ارتباط و همکاری بین برندها و مشتریان در دنیای امروز به یک امر مسلم تبدیل شده است. مثلا اپلیکیشنی مانند ویز، برای اینکه نقشه بهتری طراحی کند، از فیدبک ها و بازخوردهای مخاطبانش استفاده می نماید. اگر برندی بتواند نفوذ خود بر مشتریان را گسترش دهد و آنها را در دایره روابط خود حفظ کند، مخاطب راضی می تواند در راس هرم نفوذ برندها قرار بگیرد و زمینه ساز رشد هر چه بیشتر و شهرت آنها در بازار گردد. به عنوان مثال، چند وقت پیش، مخاطبی از نبود اینترنت در منطقه ای گلایه نموده بود. ایرانسل از نخستین کسب وکارهایی بود که به این مخاطب پاسخ داد، چون یکی از مهم ترین مسائل پاسخگویی به موقع به مخاطبان و مشتریان است و بسیاری از عواقب منفی را رفع می نماید. با رعایت این مولفه ها، در نهایت مخاطب به فراورینماینده محتوا برای برندها و کسب وکارها تبدیل می گردد.

• اگر بخواهید مهم ترین اشتباهاتی را که در حال حاضر در حوزه دیجیتال مارکتینگ ایران به ویژه در ارتباط با استارتاپ ها رخ می دهد، بگویید، به چه مواردی می توانید اشاره کنید؟

یکی از مهم ترین اشتباهات از نظر من، عدم جدی دریافت تحول دیجیتال است. این مسئله ضربه زننده است چون کسب وکارها کماکان متر و معیار مشخصی در دست ندارند که بدانند چه چیزی به بازار عرضه نمایند.

کی پی آی محورشدن کسب وکارها هم اشتباه دیگری است که الان در بازار دیده می گردد. به این صورت که فروش را در اولویت قرار می دهند. حتی بعضا زدن کی پی آی فروش را برای اپلیکیشنی در نظر می گیرند که حتی هنوز به درستی تست نشده که مخاطب می تواند با آن ارتباط برقرار کند یا نه. اشتباهات دیگر این است که هزینه های غیرهوشمندانه زیادی در بازار انجام می گردد. به ویژه هزینه هایی که بابت تبلیغات از سرمایه گذاران دولتی و غیردولتی گرفته می گردد. در حوزه استارتاپ ها شاهد این مسئله هستیم. بسیاری از جوانان استارتاپی محصولی فراوری می نمایند، سرمایه ای جذب می نمایند ولی دانش لازم برای رسیدن به مشتری را ندارند. این جوانان معمولا هزینه نمودهای اشتباهی در حوزه بازاریابی دارند. در حالی که ما باید یادمان باشد که یک محصول، اگر مخاطب خودش را پیدا نکند، همیشه یک محصول باقی می ماند و هیچ گاه به یک کسب وکار تبدیل نمی گردد.

الان عظیم ترین مسئله در حوزه استارتاپی به لحاظ تبلیغات و رسیدن به مشتریان این است که مسئولان استارتاپ ها این راه ها را نمی شناسند. همین مسئله هم اغلب موجب می گردد که سریعا از بازار کنار بفرایند، چون محصول شان به مخاطب وصل نمی گردد. در این زمینه منتورها هم بسیار ضعیف عمل می نمایند. این منتورها بلد نیستند راه درست را به استارتاپ ها نشان بدهند. در همین دوران کرونا، شاهد هستیم افرادی که نه حوزه دیجیتال را به خوبی می شناسند، نه آشنایی کاملی با ابزارها دارند و نه شناختی از بازارها کسب نموده اند، صرفا براساس ترندی که الان وجود دارد، خودشان را مشاور و راهبر و منتور دیجیتال معرفی می نمایند و اسم خودشان را دیجیتال مارکتر گذاشته اند، در حالی که تجربه ای در این زمینه ندارند. همین افراد، وقتی حوزه بورس، رشد می نماید و بر سر زبان ها می افتد، خودشان را مشاور و متخصص حوزه بورس هم معرفی خواهند کرد. متاسفانه بر اثر همین اشتباهات، پول های زیادی در این حوزه ها هدر می رود که اعداد و ارقام بسیار بالایی هم دارد. عدم شناخت و عدم آگاهی موجب می گردد که گاه آدم ها همه دارایی خود را در این زمینه ها هدر می دهند. البته این اشتباهات مختص کسب وکارهای کوچک یا استارتاپ های تازه کار نیست، بلکه این اشتباهات را حتی در ارتباط با برندهای عظیم هم می بینیم. چون بعضا رهیافت دقیقی به مارکتینگ ندارند، بلکه همه به دنبال رسیدن به نتایج زودرس هستند.

مشکل و اشتباه دیگری که در این حوزه به چشم می خورد، مربوط به سوداگری آژانس های تبلیغاتی کوچک است. البته آژانس های تبلیغاتی کوچک خیلی خوب هم داریم که چند جوان متخصص آنها را اداره می نمایند و سالم هم کارشان را انجام می دهند و پیروز هم هستند و با خود ما هم همکاری دارند و ما هم از آنها حمایت می کنیم. اما آژانس های زیادی هم هستند که بیشتر از جنس همان مشاورانی هستند که عرض کردم و تنها به دنبال سوداگری و استفاده از ترندهای بازار و رسیدن به درآمدهای یک شبه بوده و به دنبال ماندگاری در بازار نیستند.

• گفتید که پول های زیادی در حوزه مارکتینگ ایران هدر می رود؛ عدد خاصی وجود دارد که به آن اشاره کنید که مثلا چند درصد هزینه هایی که برای برندینگ و دیجیتال مارکتینگ انجام می گردد، به واقع هدر می رود؟

به طور کلی می توانم بگویم که تا به امروز عددهای عظیمی از دست رفته است. البته باید هزینه کرد برای آینده را از هزینه کرد برای رسیدن به کی پی آی جدا کنیم. اگر برای آینده هزینه می کنیم و هدف مان رسیدن به کی پی آی در یک بازه زمانی کوتاه نیست، این هدررفتن پول نیست، بلکه سرمایه گذاری برای آینده است. من ندیده ام که کسی محصول درست داشته باشد و هزینه کرد دقیقی انجام بدهد اما پولش هدر برود. اما در پاسخ به سوال شما باید بگویم که اگر مجموعه هایی که دیجیتال مارکتینگ کار می نمایند، در کنار برندها قرار داشتند، به جرات می توانم بگویم که نتیجه بسیاری از کمپین های تبلیغاتی بیش از 50درصد از نتایح فعلی، بهینه تر بود. متاسفانه نکته دیگری که وجود دارد این است که بعضی از برندها از ابزارهای دیجیتال، صرفا برای عددسازی و عدددادن استفاده می نمایند؛ یعنی آنها بنا ندارند که براساس آمار و تحلیلی که ابزارهای دیجیتالی به آنها می دهند، بازار بهتری بسازند یا برای رضایت مشتری کاری بنمایند. این هم به نوبه خود یک آفت است که الان در بازار وجود دارد.

• چه تصویری از آینده مگنت دارید و چه هدف گذاری برای آینده نموده اید؟ همچنین می خواهم بگویید که قرار است در نهایت چه باشید و چه بکنید؟

مهم ترین کاری که می خواهیم انجام بدهیم این است که در رشد کسب وکارها و مشتریان مان به آنها یاری کنیم. یعنی امکانات، دانش و ابزارهایی که مگنت در اختیار دارد، زمینه رشد مشتریان مان را ایجاد کند. به طور کلی ما 3رکن را در کسب وکارمان دنبال می کنیم؛ اعتمادسازی، ارزش آفرینی و رشد و تعالی برندهایی که در کنارمان داریم. در واقع ما سعی می کنیم با ارائه راهکارها و روش های خلاق و هوشمند، به رشد مشتریان مان یاری کنیم. ضمن اینکه هدف گذاری ما هم این است که در سرانجام سال 1400، در حوزه تخصصی موبایل و در حوزه دیجیتال مارکتینگ، به لیدر بازار ایران تبدیل بشویم